Definisanje i razvoj brenda, ime i slogan
Obećanje dato potrošaču mora biti ispunjeno!
Brend je sve ono, opipljivo i neopipljivo što se prilikom pomisli na proizvod ili uslugu stvara u svesti posmatrača. Ta dodatna vrednost proizvodu je ono na čemu insistiramo kao kreatori brenda.
Prilikom izgradnje brenda dodeljujemo mu osobine za koje mislimo da će na najbolji način reprezentovati njegova svojstva i sa kojima će obezbediti ubedljivost. Neophodno je na samom početku istaći da sudbinu svake marke određuju potrošači. Lojalnost potršača je posledica visokog nivoa zadovoljstva koji posmatrač ima korišćenjem određenog brenda. Upravo su lojalni potrošači ono čemu teži svaki brend. Stvoriti brend znači imati verne (lojalne) potrošače.
Osmišljavanje imena brenda
Ime brenda je reč koja treba da se sastoji (najčešće) od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa potrošača treba da ga brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ono mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje. Ime brenda predstavlja glavnu sponu između potrošača i brenda i treba da bude jedinstveno i sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. U imenu i logotipu brenda potrošač sublimira sva svoja iskustva i stavove po pitanju tog brenda.
Smišljanje ovakvog imena predstavlja ozbiljan i promišljen zadatak.
Arhitektura brend imena
Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture. Brend arhitektura predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. Postoje 3 osnovne brend arhitekture:
1. monolitna – koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije
2. kombinovana (endorsed) – ime proizvoda/usluge (sub-brand) se koristi zajedno sa korporativnim imenom
3. nezavisna – svaki proizvod/usluga potpuno su nezavisni od korporativnog imena
Osmišljavanje slogana
Slogan je nastao kao rezultat potrebe efikasnijeg plasiranja proizvoda na tržištu, odnosno potrebe za lakšim pozicioniranjem proizvoda, usluga pa i ideja u svesti potrošača. U haosu savremenog tržišta, posebno na Internetu, gde je prosečni potrošač postao previše izložen svakovrsnom tipu reklama i postao “pre-komuniciran” (over-communicated), jedini način da se do njegove pažnje dođe je pre-pojednostavljenom porukom (over-simplified message). Znači da se u dve tri reči prenese poruka koja će u svesti potrošača jasno i brzo predstaviti (ponuditi) pogodnosti i prednosti koje se pružaju. Takodje, radi se o predlogu (sugestiji) gde se svest potrošača indirektno nagoni na identifikaciju slogana sa određenim imenom, idejom ili proizvodom. Slogan može da predstavlja specifičan proizvod, celi proizvodni program, malu firmu, pa i multi-nacionalnu korporaciju.